Generalni direktorat EU za pravdu i potrošače je u maju 2016. godine objavio rezultate istraživačkog projekta u vezi sa uticajem online marketinga na ponašanje dece.

Deca provode mnogo vremena online i televizija je velikim delom zamenjena internetom kao izvor informacija ali i kao aktivnost mladih u slobodno vreme. Internet je takođe pretekao televiziju kao medij za oglašavanje u Evropi i deca su sve više izložena problematičnim praksama online marketinga. Kako bi bolje razumeli obim i efekte online marketinga na decu, Evropska komisija je finansirala opširan istraživački projekat. Ova studija pruža nove uvide u moć i karakteristike online marketinga čiji su cilj deca, kako na ponašanje dece utiče ova marketinška praksa i kako je online marketing regulisan širom Evrope.

Rezultati se baziraju na podacima prikupljenim kroz različite metode uključujući eksperimente ponašanja sa decom u dve zemlje, fokus grupe sa decom i roditeljima u osam zemalja, ankete sa roditeljima u osam zemalja, detaljnu analizunajpopularnijih igara na glavnim online platformama, pregled literature i pregled regulative koja pokriva 28 država članica EU, Norvešku i Island.

KLJUČNI REZULTATI

SOFISTICIRANE I NETRANSPARENTNE TEHNIKE MARKETINGA SU UOBIČAJENE

Deca su izložena brojnim problematičnim marketing praksama u online igrama, mobilnim aplikacijama i na sajtovima društvenih medija koji nisu uvek razumljivi za dete potrošača.

Detaljna studija 25 najpopularnjih online igara otkrila je da su sve advergames (igrice posebno dizajnirane za oglašavanje), sve igrice društvenih medija i polovina igrica sa popularnih platformi za aplikacije sadržali ili već ugrađene (ugrađena reklama često dolazi u obliku slike proizvoda, logotipa, simbola proizvoda i tako dalje) ili kontekstualne reklame (kontekstualna reklama je oblik ciljanog oglasa koji se pojavljuje na veb stranicama i drugim medijima).

Zajednička karakteristika igara koje se pružaju kroz aplikaciju platforme je bila dostupnost i / ili obaveza plaćanja da biste nastavili i / ili ubrzali igru. Često su korisnici morali da plaćaju i dodatne naknade kako bi izbegli izlaganje oglašavanju (međutim, u slučaju igara koje se pružaju putem društvenih medija, korisnici su nastavili da budu izloženi kontekstualnim sadržajima reklama čak i kada su platili). Većina igara je aktivno ohrabrivala korisnike da više vremena provode igrajući i podstakli su ih da kupuju u aplikaciji kako bi nastavili i / ili poboljšali iskustvo igre.

MARKETINŠKE PRAKSE IMAJU JASAN UTICAJ NA PONAŠANJE DECE

Dva bihevioralna eksperimenta sa decom od 6 do 12 godina su otkrila da online marketing praksa ima značajan uticaj na ponašanje dece.

• Prvi eksperiment je pokazao da ugrađene reklame imaju sublimalni efekat na decu – one utiču na ponašanje decea da deca nisu toga svesna.

• Drugi eksperiment je otkrio da izloženost pozivima za kupovinu u aplikaciji ima značajan uticaj na ponašanje dece u kupovini . Evropska komisija zajedno sa nacionalnim organima za zaštitu potrošača iz zemalja EU su dobili iz glavnih prodavnica aplikacija jasno označavanje igara koje nude kupovinu u aplikaciji, kao i da podižu svijest developerima igara o potrebi da izbegnu podsticanje dece na kupovinu kako to zahteva Direktiva o nepoštenoj poslovnoj praksi.

DECA U EU NE DOBIJAJU JEDNAKU ZAŠTITU OD INTERNET MARKETINGA

Studija pokazuje da deca širom Evrope ne dobijaju jednak nivo zaštite od štetnih efekta online marketinga. To je zato što marketing za decu nije na isti način regulisan u svim državama i zato što roditelji primenjuju različite modele nadzora nad online aktivnostima svoje dece.

Uprkos širokom pravnom okviru, razvoj tehnologije i online društvenog okruženja lako može nadmašiti odredbe postojećih zakona. Samoregulacija je predstavljena kao način da se fleksibilno odgovori tehnološkim dostignućima, a inicijative samoregulativnosti industrije u vezi sa internet marketingom za decu prevladavaju u gotovo svim zemljama članicama EU. Ove inicijative su ponekad kritikovane zbog neuspeha da adekvatno ograniče upotrebu marketinških praksi čije su komercijalne namere netransparentne kao i činjenicu da se njihov opseg razlikuje od zemlje do zemlje. Ovo je mesto gde odobravanje inicijativa samoregulacije na nivou EU može biti delotvoran put.

Većina roditelja ne vidi online marketing koji je targetiran na njihovu decu kao glavni rizik, smatraju da njihova deca nisu pogođena. Stoga, iako roditelji imaju važnu ulogu u zaštiti svoje djece na internetu, oni često nisu spremni na to. Način na koji roditelji regulišu ponašanje dece na internetu se takođe razlikuje od zemlje do zemlje. Na primer, roditelji u Francuskoj manje intervenišu u online aktivnostima svoje dece, dok su švedski roditelji aktivnije uključeni u online aktivnosti svoje dece i primenjuju više ograničenja.

KAKO JE OVA STUDIJA KORISNA?

Studija je relevantna posebno zato što potvrđuje potrebu za snažnom i usklađenom zaštitom dece kao potrošača, i donosi nove dokaze koji unapređuju razumevanje dece kao potencijalno ugroženih potrošača i marketinških praksi koje se mogu smatrati nepoštenim iz perspektive dece potrošača. Ona takođe pruža dokaze koji podržavaju zabranu plasmana proizvoda u programima sa značajnim udelom dečije publike u predloženoj Direktivi o audiovizuelnim medijskim uslugama.

Upućivanjem na online marketinške prakse koje utiču na decu, studija ima širu važnost u kontekstu jedinstvenog digitalnog tržišta, budući da neujednačena zaštita djece na internetu u celoj EU može uticati na poverenje potrošača u prekogranične pružaoce online sadržaja. Ne manje važno, studija je relevantna za sprovođenje prava potrošača. Komisija i izvršni organi u državama članicama su se dosledno fokusirali na internet marketing, a u 2013. i 2014. godini uspešno su preduzeli zajedničke akcije za poboljšanje transparentnosti u kupovini u aplikaciji od strane glavnih igrača u industriji . Označavajući i dokumentujući problematične marketinške prakse kojima su deca izložena na internetu, studija će dalje koristiti za buduće delovanje u ovoj oblasti.